Intorno a FRAMA. Un brand che progetta rituali.

Le design week sono diventate qualcosa di diverso da quello che erano. Non sono più solo occasioni di lancio, né vetrine commerciali. Sono rituali collettivi in cui una comunità di professionisti e appassionati si ritrova, si riconosce, condivide un modo di stare nel settore. Si partecipa per appartenere prima ancora che per vedere prodotti. Alcuni brand hanno capito questa trasformazione e la usano consapevolmente. FRAMA è uno di questi, e forse, quello che la usa meglio.

FRAMA è un brand multidisciplinare fondato a Copenhagen che lavora su arredi, illuminazione, oggetti per la cura della persona e accessori per la casa. La sua sede è St. Pauls Apotek, una farmacia del 1878 in Fredericiagade 57, che non è solo l'indirizzo del brand ma un luogo di aggregazione per la community del design internazionale. È qui che nasce Apothecary, la fragranza firma del brand che quest'anno compie dieci anni, con note di sandalo, cedro e ylang ylang nate dagli stessi interni warm in cui il brand lavora oggi. È qui che nasce una sensibilità precisa verso la materia grezza, verso l'oggetto che porta con sé una storia, verso il bello travestito da minimalismo. Per la Copenhagen Design Week 2026 il brand ha presentato The Mechanics of Scent, una mostra itinerante già passata da Matter & Shape a Parigi, da Marta a Los Angeles e da 180 The Store a New York, che a Copenhagen torna a casa e si espande per la prima volta in una serie di Scent Sculptures realizzate con l'artista David Gardner. Otto sculture che usano tecnologie semplici, meccaniche e antiche, per muovere il profumo nello spazio: ventilatori elettrici, sfere di argilla immerse in oli essenziali, carta infusa che oscilla mossa da un motore, una macchina di Rube Goldberg che guida sfere del diffusore From Soil to Form dentro una vasca di profumo. Ogni scultura è un dispositivo funzionale che diventa opera, presentata insieme ad arredi vintage in uno spazio pensato per essere vissuto, non allestito.

The Mechanics of Scent sposta il confine di quello che consideriamo parte del progetto domestico. Il profumo non è mai stato un elemento neutro in un interno, ma raramente viene trattato con la stessa serietà con cui si sceglie un materiale o una fonte di luce.

Le design week sono diventate rituali collettivi. Alcuni brand lo hanno capito e costruiscono comunità intorno a una filosofia condivisa, non solo intorno a un prodotto.

L'appartamento 57a, normalmente privato, è stato aperto al pubblico per tutta la durata del festival con pochi pezzi selezionati tra le nuove collezioni, tessuti, libri e oggetti legati alla mostra, mantenendo quella dimensione di interno abitato che è una delle caratteristiche più riconoscibili dell'estetica FRAMA. Sul fronte dei nuovi prodotti, la Design Week 2026 ha segnato il lancio ufficiale della Union Series, disegnata da Michael Antrobus ai Danish Art Workshops a partire dalla geometria di un profilo semi-circolare in alluminio spazzolato a mano. Sedia, poltrona, sgabello, tavolino da caffè e tavolino laterale: sedute in lino per l'interno o in mesh anche per l'outdoor, una leggerezza strutturale che deriva dal lavoro diretto sul materiale in un contesto artigianale. Un design pensato per durare e per stare bene in qualsiasi interno. In parallelo il brand ha presentato una preview della 01 Soft Seating Series, sviluppata internamente da FRAMA Studio: lounge chair, couch, ottoman e tavolino in betulla Warm Brown con tessuto Kvadrat nelle varianti Cream e Rye, un sistema modulare pensato per spazi domestici, hotel, musei e ambienti hospitality.

Quello che però distingue FRAMA da molti altri brand presenti alla Design Week non è solo il progetto. È la capacità di costruire intorno al brand un ecosistema di relazioni e momenti che trasformano il festival in qualcosa di più simile a un rituale comunitario. Il press breakfast con Ark Journal, partner media dell'edizione, nasce da un'amicizia di lunga data tra il fondatore Niels Stroyer Christophersen e la direttrice Mette Barfod. I cocktail al Cabin, l'ultima apertura dell'universo hospitality del brand. La cena da Barabba, nello spazio ridisegnato da FRAMA Projects. La festa finale in strada con una birra in lattina prodotta con ÅBEN ispirata alla mostra. Sono momenti costruiti con la stessa attenzione con cui FRAMA disegna un oggetto, e insieme compongono qualcosa che assomiglia molto a uno stile di vita condiviso. Chi entra nell'orbita di FRAMA non compra solo un prodotto: riconosce una filosofia, un modo di abitare, un'idea precisa di come le cose dovrebbero essere fatte e vissute.

Chi entra nell'orbita di FRAMA non acquista solo un oggetto. Riconosce una filosofia condivisa su come le cose dovrebbero essere fatte, usate e vissute nel tempo.

Notes from makeyourhome

→ FRAMA è un brand che seguo dalla sua nascita ed è stato uno dei primi luoghi che ho visitato nei miei primi viaggi a Copenhagen. Non è solo uno spazio esteticamente coerente, ma uno spazio progettato per sostare, anche grazie ad Apotek 57, il café associato al brand con cucina stagionale curata dalla chef Chiara Barla.

→ Quello che mi convince di FRAMA è la capacità di lavorare in modo trasversale senza mai perdere il filo: dal profumo al mobile, dalla cura del corpo alla lavorazione artigianale della materia.

→ C'è un fenomeno che osservo sempre di più nel design contemporaneo: un certo tipo di linguaggio, quando è davvero coerente, finisce per raccogliere intorno a sé persone che condividono la stessa visione. È una questione di riconoscimento reciproco. FRAMA è uno dei casi in cui questo accade in modo naturale.

Images courtesy of FRAMA