La foodification arriva nel design. IKEA Food For Thought come caso studio.

Circa un anno fa Business of Fashion registrava un fenomeno già ampiamente in corso: la moda era diventata gastronomica. Dolci che colano, burro, miele, glassature, frutta lucida nelle campagne di brand che con il cibo non hanno nulla a che fare. Un linguaggio visivo e sensoriale preciso, costruito attorno a una necessità concreta: nell'era digitale i prodotti non si toccano, non si sentono, non si sperimentano nel senso fisico del termine. Si scorrono. E quando non puoi provare qualcosa, diventa difficile desiderarla davvero.

Il cibo risolve questo problema perché è uno stimolo sensoriale totale, capace di attivare risposte che precedono qualsiasi ragionamento.

Guardare un alimento che si desidera produce un'aspettativa corporea immediata, e accostare un prodotto a quell'aspettativa significa trasferirgli parte di quel desiderio. Non è una scelta stilistica, è marketing sensoriale applicato con coerenza. A questo si aggiunge una dimensione che va oltre il desiderio immediato: il cibo porta con sé associazioni di comfort, cura, familiarità. In un periodo in cui il lusso tradizionale si è allontanato dalla portata di molti, un dessert iper-curato o una cena costruita nei dettagli diventano simboli accessibili di benessere, e il brand che entra in quell'immaginario non vende solo un oggetto, vende una posizione emotiva. La moda lo aveva capito, il beauty anche. Il design domestico, almeno sul piano della riflessione critica, era rimasto fuori. Fino alla Design Week 2025, dove un primo segnale preciso aveva già indicato che lo spostamento era in corso. Faye Toogood, designer britannica con un percorso che passa dalla moda e da The World of Interiors prima di approdare al design di prodotto, aveva presentato la collezione Bread and Butter per Tacchini partendo letteralmente da una pagnotta e un panetto di burro. I moduli del divano scolpiti nel burro che si ammorbidiva sotto le dita, le forme dei tavoli nate impilando fette di pane a lievitazione naturale. Non food styling applicato alla comunicazione: il cibo usato come materiale di progetto, come strumento per generare forme che nessun software avrebbe prodotto nello stesso modo.

Il cibo come metodo, prima ancora che come immagine.

Un anno dopo, con la collezione ampliata e confermata, quel segnale trova una risposta su una scala e con una profondità completamente diverse. È con IKEA a Spazio Maiocchi che lo spostamento assume una direzione più strutturale. "Food For Thought" non usa il cibo come ispirazione visiva né come metodo di prototipazione: lo usa come strumento di ricerca sui comportamenti domestici reali. Cinque ambienti, progettati da cinque coppie di designer e chef internazionali, esplorano il rapporto tra cibo e spazio a partire da osservazioni precise su come le persone vivono la casa, su quali tensioni attraversano i gesti quotidiani del cucinare, del mangiare, del condividere. Non sono scenografie. Sono domande tradotte in spazio fisico.

Tra i cinque ambienti, quello che porta questa logica alle conseguenze più interessanti è la Room Self-Service, disegnata dall'interior designer Charlotte Taylor insieme allo chef Ben Lippett. La stanza parte da una domanda che raramente viene posta nel progetto domestico: perché la camera da letto è rimasta fuori dall'immaginario del pasto?

Non il room service d'albergo, esperienza per definizione transitoria e asettica, ma un pasto scelto, preparato con cura, consumato in uno spazio che si trasforma senza stravolgere la propria natura.

Taylor risponde con una stanza a forma di ciotola, rivestita in legno scuro, con una scrivania continua che percorre l'intera curva perimetrale e che diventa tavolo da pranzo con un gesto minimo, senza meccanismi dichiarati. Il piatto scelto da Lippett, tortellini in brodo con pasta tirata a mano e brodo chiarificato con albume d'uovo, segue la stessa logica: richiede ore, richiede attenzione, trasforma il momento del cibo in qualcosa di deliberato. Il tempo non è un costo ma una scelta, e lo spazio diventa il contenitore fisico di quella scelta.

È lo stesso duo creativo a spiegare il punto di partenza del progetto: "La camera da letto è l'ultimo posto che assoceremmo al cibo, se non per un'occasione speciale. E poi c'è il servizio in camera dell'hotel, un'esperienza fugace che non è mai del tutto soddisfacente. E se invece fosse un autentico momento di comfort e benessere?" La risposta che costruiscono è uno spazio ispirato all'Art Deco e alle trattorie italiane, con mobili in legno scuro, metalli caldi e luce dorata, in cui ogni elemento si adatta a una funzione diversa da quella prevista senza dichiararlo. Il cibo scelto per abitare questo spazio segue la stessa logica del progetto: i tortellini in brodo richiedono ore di preparazione, la pasta è tirata a mano, il brodo chiarificato con albume d'uovo. "Un gesto d'amore che sfida un mondo ossessionato dalla praticità", scrivono, in cui il tempo smette di essere un problema e diventa la misura esatta della cura.

Quello che distingue l'operazione di IKEA da tutto quello che moda e beauty hanno fatto con il cibo è proprio questa profondità di utilizzo. Non si tratta di trasferire il desiderio sensoriale del cibo su un prodotto attraverso l'immagine, ma di usare il cibo come punto di accesso a comportamenti domestici che il progetto fatica normalmente a intercettare. IKEA non ha chiesto a Charlotte Taylor di progettare una camera da letto più funzionale: le ha chiesto di capire cosa succede quando le persone scelgono di mangiare in camera per cura, e di tradurre quell'osservazione in uno spazio coerente.

È un metodo che parte dalle persone prima ancora di immaginare soluzioni, e in questo la foodification nel design rivela una potenzialità che nel fashion non era ancora emersa con questa chiarezza: non solo sedurre, ma capire.

Il fatto che questo approccio non sia ancora stato tematizzato nel design come fenomeno è di per sé un dato su cui vale la pena soffermarsi. Toogood nel 2025 e IKEA nel 2026, in modi e con scale molto diverse, tracciano insieme una direzione: quando il design inizierà a ragionare sul cibo con la stessa sistematicità con cui lo ha fatto la moda, il risultato sarà probabilmente qualcosa di più strutturale di un linguaggio visivo, un modo diverso di leggere come le persone vivono gli spazi e cosa si aspettano da loro.

Ed è qui che si chiarisce cosa significa, per IKEA, fare design democratico. Non una questione di prezzo, che è una conseguenza del modello industriale, e non una questione di accesso, che è una condizione necessaria ma non sufficiente. La democraticità di IKEA sta nel considerare la vita quotidiana delle persone un materiale di progetto serio, degno della stessa attenzione che si riserva ai brief di alta gamma. Usare il cibo per capire come le persone abitano la camera da letto non è un esercizio creativo: è ricerca sociale applicata al progetto. Ed è esattamente questo, più di qualsiasi prezzo, che rende IKEA un caso difficile da replicare.

Foto makeyourhomestudio

Trendroom utilizza casi studio, brand e fenomeni culturali come strumenti di osservazione critica. Le analisi non intendono valutare singoli soggetti in termini promozionali o reputazionali, ma indagare dinamiche culturali, percettive e produttive dell’abitare contemporaneo. Gli insight emersi sono pensati come strumenti di lettura applicabili a contesti più ampi.