10AM apotheke nasce dall’idea che ciò che ricordiamo definisce ciò che siamo. Il progetto recupera memorie sensoriali – odori, sapori, consistenze, gesti – e le traduce in una collezione di prodotti e in uno spazio che restituisce valore alle cose essenziali. Non è un brand costruito sull’immagine, ma su un archivio personale che diventa pubblico. La radice è Creta, luogo d’origine della fondatrice. Qui ritornano gli elementi che compongono l’identità dell’apotheke: il sapone fatto in casa con le erbe del giardino, il pane caldo preparato al mattino, l’olio d’oliva prodotto in famiglia, il miele di timo raccolto secondo stagionalità. A partire da questi ricordi prende forma una selezione di oggetti e alimenti che non segue la logica dell’abbondanza, ma quella dell’intenzionalità. Le quantità disponibili non sono garantite perché dipendono dai cicli naturali e dal lavoro di piccoli produttori locali.

È una scelta culturale e allo stesso tempo politica: riportare il consumo a una dimensione consapevole, dove la qualità è legata al tempo e alla cura, non alla velocità.

La costruzione del brand inizia da un gesto inconsueto: creare un glossario. Parole raccolte dalla memoria, organizzate in ordine alfabetico, che uniscono ciò che è tangibile – la terra, il miele, il sale, le erbe – e ciò che non lo è: virtù, sensazioni, atmosfere. Questo archivio diventa fondamento del progetto, una mappa concettuale da cui nasce la linea di prodotti. L’apotheke si configura così come un luogo di incontro tra due dimensioni: il concreto e il sensoriale, il materiale e l’emotivo, la realtà e il ricordo.

Il café di Atene rappresenta la traduzione fisica di questa filosofia. Lo spazio è essenziale, definito da materiali crudi, luce naturale e pochi arredi scelti per la loro funzione primaria. Non c’è il desiderio di stupire, ma la volontà di restituire un ritmo più umano alla quotidianità. Qui si viene per un caffè, una granola, un dolce preparato a mano. Per incontrare qualcuno o semplicemente per sedersi. Per rallentare, osservare, prendere il tempo necessario. L’estetica non è decorazione, ma coerenza con l’idea di fondo: lasciare che il gesto sia protagonista. La missione è semplice: riportare attenzione ai riti quotidiani e trasformarli in esperienza.

10AM apotheke interpreta il design come pratica culturale. Non cerca di aggiungere, ma di sottrarre; non utilizza il minimalismo come stile, ma come strumento per far emergere ciò che conta. È un progetto che parla alla sensibilità contemporanea perché intercetta un bisogno diffuso: riconnettersi con ciò che è autentico, locale e significativo. In un panorama di eccessi visivi e narrativi, propone un ritorno alla materia, ai tempi lunghi, alla qualità prodotta da mani che lavorano con rispetto. La sua forza sta nella capacità di trasformare la memoria in luogo, e il luogo in identità.

Notes from makeyourhome

→ 10AM apotheke suggerisce che il design può nascere da un archivio personale, non da un concept astratto.
→ La semplicità diventa linguaggio quando deriva da una scelta consapevole, non da un’estetica imposta.
→ I rituali quotidiani sono il vero spazio di progetto: quello in cui il design incontra il tempo, la cura e il territorio.

10AM apotheke. Dove la semplicità diventa cultura materiale.

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